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新"千播大戰":流量變現 格局生變 直播帶貨存隱憂

2019-11-13 10:16:15
    來源: 成都商報
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  直播帶貨年·千播大戰

  一條賽道

  ■淘寶、快手、騰訊、蘑菇街、網易考拉……從電商平臺到社交平臺,互聯網大廠紛紛入局直播賣貨。

  多重隱憂

  ■帶貨主播們推薦的貨可靠嗎?是否涉及虛假宣傳?

  ■淘寶主播可以禁言用戶,如何保證關于產品的不同聲音被用戶聽到?

  ■商家花錢找主播,就是看中對方能黏合粉絲、完成銷售。如退貨率太高,商家利益如何保障?

  隨著虎牙和斗魚等直播平臺的上市,以及熊貓直播等平臺的關停,整個直播行業的格局已經基本形成,曾經火熱一時的“千播大戰”也落下帷幕。

  不過,以淘寶為首的電商平臺開創出了直播領域的全新分支——電商直播(帶貨直播),并且其隱隱有當年直播被吹上風口的影子。2019年2月,淘寶直播的獨立APP上線;3月,騰訊依托微信為公眾號和小程序推出電商直播工具,開放內測;蘑菇街和網易考拉等電商平臺也先后于7月末、8月初上線電商直播領域。

  新一輪“千播大戰”硝煙初起。

  先行者

  淘寶

  未來3年將帶動5000億成交

  央視財經頻道聯合中科院財經戰略研究的《2019年中國電商發展報告》顯示,2019年或許是中國電商的轉折之年,在這一年網上零售的增速出現下降。在這樣的大背景下,淘寶作為2016年4月就推出電商直播的最早入局者之一,已享受到電商直播帶來的紅利。

  《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,帶貨同比增速近400%。日均核心用戶停留時間接近1小時。淘寶主播平臺活躍的專業主播數量在迅猛增長,每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。

  而據阿里巴巴集團(NYSE:BABA)第二季度財報顯示,報告期內淘寶App的日活躍用戶加速增長,淘寶直播2019財年帶動的成交規模達千億元,淘寶直播在天貓商家中的滲透率超過50%。

  今年2月,淘寶直播的獨立APP上線,阿里方面的重視程度可想而知。

  相比其他平臺2019年才入局電商直播,淘寶直播目前已經建立起一套以阿里媽媽為基礎、相對完善的規則制度和玩法。一般來說,品牌商家可通過官方渠道“阿里V任務”找到有意向合作的主播,并與之團隊聯系。

  在主播的直播畫面中,左下角有購物車圖標,相關合作品牌的購買鏈接都將出現在其中。用戶在觀看直播時只需點擊圖標中的鏈接,即可跳轉至淘寶頁面。當然,品牌商家在淘寶直播“上鏈接”需要向阿里方面繳納一定的費用。

  至于品牌方給予主播的傭金,成都商報-紅星新聞記者通過業內人士獲悉,通常在3到5個百分點,也有人能拿到10個百分點。如果是汽車等大件商品,則以每件數百元提成作為主播的報酬。

  另外,如果品牌過硬、或是能給出極為優惠的價格,部分主播也會不收傭金,只將推廣該類產品作為給粉絲謀福利的方式。

  淘寶直播已經具備一套完善的制度和玩法,淘寶內容生態資深總監聞仲曾于2018年末對媒體表示,伴隨著內容價值的不斷放大,未來3年,淘寶直播將帶動5000億規模的成交。

  下沉者

  快手

  63.7%用戶在三線及以下城市

  有電商供應鏈人士告訴成都商報-紅星新聞記者,他接觸過市面上多個平臺推出的電商直播,最看好的就是淘寶直播和快手直播。“淘寶直播已經建立起一套比較完善的規則,而快手直播瞄準的是下沉市場。” 淘寶直播和快手直播,前者是電商平臺涉足直播領域,后者則是視頻軟件跨界引入電商模塊(如有贊等程序模塊)。與淘寶相比,快手自有的生態體系特點也被放大到電商直播中。

  有數據顯示,63.7%的快手用戶分布在三線及三線以下城市,且部分是價格敏感人群。另據卡思數據顯示,從快手帶貨強V直播間的商品單價來看,30元到50元占比最多,其次是30元以下和50到80元的商品,這說明快手用戶愿意購買物美價廉的好貨。

  成都商報-紅星新聞記者觀察發現,在快手直播售賣的不少產品價格低于其他電商平臺。比如,99元6瓶的紅酒、39.9元6支的口紅、68元的五件套護膚套裝(還加贈10片面膜和氣墊)……

  與之相對應的,是快手上電商們所售賣的產品有不少是來自不知名的品牌,如聲稱由范冰冰代言的灃月奧蒂、絲沃格以及那優等。 “在快手,你不能講品牌,你要講性價比和實用性。”廣州某電商供應鏈公司的工作人員告訴成都商報-紅星新聞記者。

  目前,在電商直播行業中,能與淘寶直播的兩大主播薇婭和李佳琦相提并論的,只有快手的電商一哥“辛巴”辛有志,其曾創下90分鐘累計帶貨1.3億元的紀錄。

  除了主播直接帶貨外,快手直播的主播們有一套新玩法:電商商家通過大額打賞進入主播的粉絲榜單,一般來說,主播會連線榜單前三名,或是設定某個快幣(快手平臺上的虛擬幣)數值,連線所有打賞達到該數值的電商。 在連線期間,粉絲們可以同時看到來自主播和電商的畫面,兩者在屏幕上并排出現。主播們往往會給出專門的時間段,讓電商對其售賣的產品進行講解和介紹。同時,主播根據粉絲的意見,對電商推薦的產品進行砍價。

  后發者

  騰訊

  試水店鋪 轉化率達48.5%

  目前來看,除了“先行者”淘寶和“下沉者”快手,其他電商平臺,如京東、考拉、蘇寧、云集以及蘑菇街等電商平臺也先后入局電商直播。 不過,“后發者”們在直播領域推出的打法大多與淘寶直播相似,暫未發展出獨特的特點來。

  在所有“后發者”中,值得一提的是騰訊。具體來說,騰訊電商直播的主體是開通小程序電商的微信公眾號。

  今年3月,“騰訊直播”開放內測,這是騰訊直播團隊針對公眾號提供的一套直播解決方案,當時騰訊以定向邀請的方式對少數微信公眾號主開放。4月騰訊直播開始進行小范圍公測,微信公眾號“女神進化論”和“Alex大叔”就在4月21日首次進行了電商直播,粉絲可以通過微信小程序觀看直播,并進入小程序商城鏈接購買商品。

  騰訊直播由App和小程序兩個部分組成,內容運營者需要通過App創建直播任務并生成小程序碼海報,用戶則不需要下載App,可以直接通過小程序進行預約、觀看和彈幕互動。目前騰訊直播僅支持IOS系統手機開播。

  雖然所有普通微信公眾號都能申請騰訊直播功能,不過只有配備小程序商城的公眾號才能把騰訊直播變成電商直播。據億邦動力報道,第一批試水騰訊直播的“女神進化論”在1小時的直播中得到4212人訂閱,同時觀看人數有1363人,完整觀看人數占總人數的28%,小程序店鋪的下單轉化率則達到了48.5%。

  目前,騰訊直播電商功能分為兩大模式:第三方小程序跳轉和電商插件。據騰訊第二季度財報,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已達11.33億,依托于微信展開的電商直播或擁有不遜色于阿里系淘寶的起點,未來或將重新構建微信內部的生態系統。

  新一輪的“千播大戰”已經到來,洗牌即將開始,傳統電商格局可能發生改變。

  20年一個輪回,網紅帶貨就是電視購物?

  不粘鍋 粘了鍋 直播帶貨四大隱憂

  2019年被稱為“電商直播元年”,今年以來,以李佳琦為代表的帶貨主播頻繁出現在公眾視線中,“只有今天在XX直播間”“最低價格”“非常好用”……都讓觀眾生出夢回“電視購物”年代的錯覺。

  10月,李佳琦直播不粘鍋,但在煎雞蛋時粘了鍋。該段視頻迅速引發關注。到11月,李佳琦才回應,因為沒按說明書先進行“開鍋”。但仍有網友質疑:帶貨主播們推薦的貨可靠嗎?是否涉及虛假宣傳?這與20年前的電視購物面臨的“虛假宣傳、產品有品質問題”等詬病何其相似。

  1 每場帶貨數十件,未體驗就推薦?

  某主播的團隊工作人員告訴成都商報-紅星新聞記者,以淘寶直播為例,每一個主播團隊都會收到不同品牌方寄來的大量試用產品,主播來不及一一試用,會分發給團隊成員試用。當記者問及是否會有產品來不及試用,直接上直播推薦的情況時,對方沒有回答。

  記者對淘寶巔峰主播前十名的推薦產品進行不完全統計:雙十一當天,10人共推薦產品967件,平均每人推薦96.7件;記者選取上述主播10月最后一場直播作為常規推薦量統計,共推薦產品560件,平均每人推薦56件。記者還注意到,大部分主播每周休息一天,旺季甚至不休息,每場直播推薦的產品達數十件。有網友認為,這意味著:主播親自試用推薦產品的時間很少,或沒有。

  2 主播明星化,流量兩極分化

  目前,業內人士認為,淘寶直播每晚的GMV(成交總額)中,薇婭占了30%,李佳琦占了20%,剩下的50%才是各路中小主播搶灘的市場。薇婭和李佳琦已聚集一批粉絲。薇婭的粉絲自稱為“薇婭的女人”,而李佳琦的粉絲更是直接將其看做是明星,建立了@OMG|李佳琦個站,目前已有1.4萬粉絲。 11月11日16:34,記者查看淘寶直播TOP50巔峰主播榜單時發現,在薇婭(2.78億熱度)和李佳琦(1.43億熱度)之后,排名第三的主播熱度僅2012萬,不到前兩者的零頭。

  3 被禁言的粉絲,被屏蔽的反饋

  從10月末雙十一預熱開始,成都商報-紅星新聞記者觀看了多個淘寶主播的多場直播,發現有用戶稱,自己的另一賬號在客觀評價某產品的缺點后,無法再進行評論。隨后,該主播在直播中回應,“可能是系統問題”。11月12日,記者就此咨詢淘寶熱線,客服表示,淘寶主播可以禁言用戶。那么,在該機制下,如何保證關于產品的不同聲音被用戶聽到? 記者還觀察到,當直播間評論區出現無關產品的異議時,至少有兩位主播直接嗆聲道:“你是不是別的主播派來的黑粉帶節奏?”隨后,其他用戶都群起而攻之。

  4 退貨率未公開,如何保障商家利益

  現在網上購買的商品大多可7天無理由退貨,淘寶某頭部主播的經紀公司員工告訴成都商報-紅星新聞記者,看直播時沖動消費,直播結束后反悔退貨,這是難以避免的情況。他表示,有的品牌出現在直播鏡頭中,并不在乎銷量如何,更多的是為了刷存在感。當記者問及退貨率的具體數據時,對方未透露。有財經評論人指出,對很多商家來說,花那么多錢找了主播,就是看中對方能黏合粉絲、完成銷售。如退貨率太高,這些商家利益如何保障?成都商報-紅星新聞記者 楊佩雯 李偉銘

作者:楊佩雯 李偉銘     責任編輯:劉瀟堰
關鍵詞閱讀:直播;電商;帶貨

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